Viselkedési közgazdaságtan

A viselkedési közgazdaságtan a 1970-es évektől indulva a racionális ember képénél pszichológiailag pontosabb modellekkel próbálja leírni az emberi viselkedést és döntéshozatalt. Elég arra gondolni, hogy ha éhesen megyünk el bevásárolni, akkor könnyen lehet, hogy igencsak mást veszünk, mintha jóllakottan tennénk ugyanezt. Agyunk korlátai miatt ugyanis irracionálisan döntünk a hiedelmeink, a szociális normáink és egyéb agyi folyamatok miatt. Elméletileg a tanult racionális módszerekre alapozva ugyanis sok mindent ragyogóan ki lehet számolni és ügyesen előre is lehet jelezni, viszont a gyakorlati döntések ennél érdemben bonyolultabbak.

Gondolkozási trükkök

Azok a cégek lesznek hosszú távon sikeresebbek, akik a vevőiket korlátozottan racionális emberként kezelik, nem profitmaximalizáló gépekként. Némi túlzással ez a fajta "józan ész" került erősebben vissza a közgazdasági modellekbe a viselkedési közgazdaságtannal. A tapasztalati kutatásokon alapuló viselkedési közgazdaságtani eredményeket mára rengeteg piaci szereplő aktívan felhasználja a vállalatoktól vagy a szabályozástól akár a politikai pártokig.

Példa egy befolyásolásra

Vegyük az egyik nagyon híres példát először a hatás ismertetéséhez. A kutatás eredeti közlése:Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher (1982). "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis". Journal of Consumer Research. 9 (1): 90–98.

Az egyik nemzetközileg ismert újság kapcsán megkérdezték a diákok egyik felét, hogy melyik csomagot kérnék?

A: Papír alapon és online is megkapják havi 120 dollárért

B: Csak online verzióban 80 dollárért

Az emberek nagy többsége az online verziót választotta. Viszont a diákok másik fele a következő lehetőségek közül választhattak:

A: Papír alapon és online is megkapják havi 120 dollárért

B: Csak online verzióban 80 dollárért

C: Csak papír alapon megkapják havi 120 dollárért

Ebben az esetben viszont az emberek többsége már az A lehetőséget választotta. Ez több szempontból is érdekes, hiszen úgy változik meg a döntés B-ről A-ra, hogy egy teljesen lényegtelennek tűnő C-t vezetünk be. Ráadásul C-t tényleg senki nem is választotta.

Ez azt jelenti, hogy sikerült az emberek döntését a drágább termék felé megváltoztatni csak azzal, hogy egy lényegtelen ajánlatot is beraktak a lehetőségek közé. Ezt hívják úgy, hogy csali hatás (decoy effect). Ez a hatás olyan erős, hogy számtalan helyzetben naponta többször is láthatja az ember. A bevásárlásnál a polcokon a termék kínálatban, az online előfizetési ajánlatoknál, de még a párválasztásban is gyakran használják ezt a trükköt különböző módon.

A trükk mindig ugyanaz. Tegyél egy olyan ajánlatot, ami egyértelműen rosszabb a számodra fontos ajánlatnál (például drágább termék...), de nem egyértelműen rosszabb a másik ajánlatnál. A fenti példában C egyértelműen rosszabb mint A, de nem egyértelműen rosszabb mint A, feltéve, hogy van, aki szereti a papír alapú újságolvasást.

Tőzsdei folyamatok

Egyik leghíresebb tanulmányában (De Bondt és Thaler, 1985) arról ír szerzőtársával, hogy a befektetők hajlamosak túlreagálni a híreket. Ennek következtében azok a részvények, amelyek sorozatban jó híreket kapnak, és így jól teljesítenek, túlárazottak lesznek, míg a sorozatos rossz hírek alulértékelté teszik az árfolyamukat. Thalerék sejtésüket a tőzsdei adatok eredményei is alátámasztották. Azt találták, hogy az elmúlt öt év vesztesei lényegesen magasabb hozamot hoztak az elmúlt öt év nyerteseihez képest.

A gazdaságpszichológia és a tőzsde kapcsolatának másik híres megfigyelése, hogy a befektetők hajlamosak túlértékelni azokat a részvényeket, amelyek lottóként is felfoghatók. Több kutatásban is azt találták ugyanis, hogy egy részvénynek sokkal kisebb az átlagos várható hozama, ha kis valószínűséggel nagy hozamot tud hozni, akárcsak egy lottó (Bali és szerzőtársai, 2011; Barberis és szerzőtársai, 2016).

Kapcsolódó szócikkek

• A Black Friday ellenében a Ne vásárolj semmit nap indítása.
• Memetika - a gondolatok terjedése és fejlődése
• Játékelmélet - élethelyzetekben optimális viselkedés
• Etikus gazdaság -
• reklám - termék népszerűsítés
  • Rózsaszín adó - pink tax
  • Tervezett elavulás - késztetés új dolgok vásárlására
• Kardos Péter: Csoportalapú érzelmek a gazdaságban (tanulmány)

Források, további információk

• Vásárhelyi Gábor: A 90 darabos 100-as papír zsebkendő, az evolúció és a biodiverzitás
• Neszveda Gábor: Tőzsde és a viselkedési pénzügyek: túlértékeljük a valószínűtlent? - a tőzsdei folyamatokról
• A viselkedés alapú, személyre szabott automata reklámok letiltása: youronlinechoices.com/magyar
• Szalai: Figyeljen oda az agyára, különben rendszeresen átveri - Index.hu, 2017
• Szalai Bálint: Egy tál kesudió, ami megváltoztatta a világot - interjú a viselkedési közgazdaságtan egyik legnagyobb alakjával, Richard Thalerrel. 2017, Index.hu
• Viselkedési Közgazdaságtan Blog: Ennek a céges trükknek garantáltan bedőlt