Reklám

A reklám egy termék előnyös tulajdonságainak hirdetése a lehetséges vásárlók és érdeklődők számára. A marketing kifinomult eszközökkel használja ki az emberek természetes gondolatmeneteit - hogy azt befolyásolja. Ennek kiterjesztése a Viselkedési közgazdaságtan.

A Printer’s Ink kereskedelmi lap 1923-ban még ezt írta: “Az olyan törekvés, hogy a rádiót reklámmédiummá változtassák, úgy vélem, sokak számára kifejezetten sértő lenne. Megzavarni valakinek a szórakozását a saját házában, ez aligha tolerálható, és a reklámozás semmit sem nyerhet az ilyesmiből.” Régi szép idők, amikor még erkölcsi kérdéseken vitatkoztak!

Reklámok a tömegmédiában

A reklámokban közölt gesztus megragadja a figyelőt, anélkül hogy észlelné, hogy egy sablonos üzenet valótlan tartalma befolyásolja viselkedését.

A reklám a piac, a piaci erők és a piaci ideológia közvetlen megnyilvánulása. Nyilvánvaló a modern hirdetések ereje. A tömegmédia a pénz és az életet (vélten vagy valósan) segítő eszközök korlátlan felhalmozásának igényét serkenti, vagyis fogyasztásra ösztönöz. Ez a rettentő mechanizmus nem csupán azokat irányítja, akik nagy vásárlóerővel rendelkeznek, hanem azokat is, akik csupán vágynak erre. Például Kelet-Európában a szocializmus idején az embereket a német márka és a fogyasztási javak iránti vágy vezérelte anélkül, hogy észrevették volna e kísértésbe ejtő "csodák" negatív hatásait. Eltekintve az olyan területektől, mint Kelet-Németország, ahol az anyagi javakat hozzáférhetővé tették annak érdekében, hogy politikai okokból csillapítsák a társadalmi feszültségeket, a rendszerváltáskor "változó gazdaságokban" élő emberek különösen megszenvedték a ráébredést a durva valóságra.

Valójában nem csupán a reklám, de a tömegkommunikáció egész struktúrája is a piacot szolgálja. Az információkat kevés kivétellel egyperces adagokra bontják és így továbbítják, tehát a háttér, a kérdések közti összefüggések és az alternatívák rejtve maradnak.

Nem véletlen, hogy ide jutottunk. A médiapiacot egyre kisebb számú nagyvállalat uralja.[4] Ennek az a legnagyobb veszélye, hogy az egyedi, független kultúrákat tönkreteszi a világkultúra, amelyet a multinacionális cégek árulnak, amelynek egyetlen célja a profittermelés, s amely leépíti az emberek társadalmi ellenálló-képességét.[5]

A reklámok befolyásoló módszerei

1. “A reklám – törvényesített hazugság” – írja H.G. Wells. Valóban, a reklám soha nem mondja meg az igazat. Ha egy termékről elmondanának mindent úgy, ahogy az van, akkor nem lehetne az a legjobb, legújabb stb. Ezért részigazságokat hangoztatnak. Az éles versenyhelyzetben lévő termékeknél tűnik ez fel leginkább.

A mosóporok esetében például a szoros verseny évtizedek óta tart, és – mivel újat már nem képesek mondani – évtizedek óta használják azt a reklámot is, melyben két mosóport összehasonlítanak, s bemutatják, hogy ha az újat használják, a sokadik mosásra sem fakul ki a ruha, hogy fehérebbre mos, mint a régi stb. Ez a fajta hirdetés közel negyven éves, és rendkívüli módon bevált. Hogy az lehetetlen, hogy bármilyen mosóporra igaz legyen mindez? Nem számít, mi igaz, az a lényeg, hogy alkalmas az emberek befolyásolására.

2. Csábító közhelyek használata, A reklám lépten-nyomon felhasználja az alapvető fontosságú emberi értékek kifejezéseit, és ezekkel kívánja azonosítani a kínált árut. Így lett közhellyé a “legnagyobb öröm”, a “boldogító érzés”, a “mindennapi varázslat”, a “boldogság csúcsa”, a “szeretet ajándéka”, a “teljes élet öröme”, az “önfeledt öröm” és hasonlók, melyekhez korábban emberi érzések társultak. Ma azonban, amint meghalljuk őket, egy termék képe ugrik be elménkbe.

A tapasztalat azt mutatja, a szavak elértéktelenedése az érzelmek devalválódásával is jár: az igazi érzések szavakba öntése egyre nehezebbé válik.

Ösztón-én vágybeteljesítő jelképei a reklámok terepe, valóság-tartalom nélkül.

3. Leegyszerűsítés - A reklám helyettesíteni próbálja az emberi kapcsolatokat. Nem a boltos vagy a termelő magyarázza el, mit veszünk, hanem egy plakát vagy tv-reklám semmitmondó információja alapján kell megkeresni a terméket egy önkiszolgáló boltban.

Ez nagyon gazdaságos, de egy elidegenített világ közeli rémképét vetíti élénk, ahol az ember már csak azért szükséges, hogy legyen, aki fizessen.

4. Ismétlések, sorozatok - A reklám hatásossága az ismétlésben van. Az győz, aki többször képes a hangját hallatni, többször tűnik fel a szemünk előtt. A reklám költséges, ezért végül is a pénzesebb kerekedik felül. Az embereknek általában nincs módjuk meggyőződni a dolgok valódi állásáról, és ha sokáig hallják ugyanazt, elfogadják.

Számos terméknél látjuk, hogy nem a technikailag fejlettebb terjedt el, hanem egy kezdetlegesebb, amely mögött azonban ügyesebb piaci munka áll.

5. Tesztelések, felmérések eredménye - A reklámok pszichikai befolyásolást alkalmaznak, szerkesztői gondosan megválogatják azokat az eszközöket, amelyekkel a legnagyobb hatással vannak a nézőkre. “Hirdetéseimben azért használom a ‚drágám’ szót – nyilatkozik Ogilvy –, mert egy pszichológus szavak százait tesztelte érzelmi hatás szempontjából, és ez a szó végzett az élen.”

Milyen hosszú legyen a reklámplakát szövege, hány szóból álljon a cím, milyen betűtípussal szedjék, legyen-e iniciálé – felmérések és tesztek tömege alapján döntik el, melyik hat leginkább az olvasóra. A megoldások nagyon rafináltak, ezért csak néhány igazi bennfentes lehet eléggé felkészült ahhoz, hogy tudatosan ki tudja vonni magát a hatásuk alól.

6. Bújtatott reklám - A legtöbbször a reklám nem hirdetés formájában jelenik meg. A bújtatott reklám orvul, a tudatalattinkból támad ránk. Nem tudjuk, miért használ a film főhőse egy bizonyos autót, miért gyújt rá egy bizonyos cigarettára, de az biztos, hogy mindezek mögött nagy összegek rejlenek.

A rádiós és televíziós társaságok különösen érzékenyek a reklámozók igényeire, mert közönségük minden pillanatban a hozzá eljuttatott üzenettől függ. Ha ez az üzenet nem vonzó, elveszíthetik a közönségüket – és a reklámból fakadó bevételüket, melytől a létük függ.

Források, kapcsolódó szócikkek

• Ulrich Duchrow: A pénz uralmának ideológiája és a médiumok szerepe
• Philippe Breton: A manipulált beszéd (könyvajánló)
• Bányay Géza – Mikola Klára: Reklám és agymosás megjelent: Kagylókürt 1996/21.
• Balogh Béla: Agymosás vagy mélytudat-szennyezés?
• Geomarketing - Elhelyezkedési információk felhasználása
• Viselkedés alapú, személyre szabott automata reklámok letiltása: youronlinechoices.com/magyar